【聚焦风控】商业银行声誉资本积累的策略研究
作者 | 李向萍 供职于中国人民银行石嘴山市中心支行责任编辑 | 杨琪巴塞尔协议Ⅲ将声誉风险定义为“利益相关方，包括顾客、债权人和交易对手等，提出负面评价而对银行的经营能力、发展客户能力产生负面影响的风险”。中国银行业监督管理委员会发布的《商业银行声誉风险管理指引》，将声誉风险定义为“商业银行因为其自身经营管理或者其他外部事件导致的相关利益主体对其产生负面评价的风险”。随着世界变局加快演变，商业银行声誉风险防范已进入常态化管理，但声誉资本积累尚未被广泛重视。声誉资本作为声誉风险的伴生概念，其核心作用就是抵御声誉风险损失。从近几年暴露的部分地区中小银行违规揽储，同业、表外业务风险等问题来看，声誉损失的计量难言准确。按照传统的风险管理方法，人们尝试通过计量声誉风险来确定所需计提的声誉资本拨备，用以在声誉风险事件中抵补声誉损失，这一方法对声誉资本的认识和运用主要集中在货币资金层面，对无形的损失没有计量和评估，也没有进行全面应对。1声誉资本理论发展概况起初，人们对于品牌的认识可以被视为声誉的雏形。20世纪80年代，“企业声誉”开始进入理论研究领域，逐步发展成为企业管理中的重要概念。20世纪90年代，美国纽约大学的查尔斯·佛布伦（Charles Fombrun）教授在梳理前人研究成果的基础上首次系统性地阐述了声誉理论，还创造性地提出了“声誉资本”概念。声誉资本概念提出后，西方学者从不同领域和角度对其开展研究，包括“企业如何创建和管理声誉资本”“如何量化声誉风险”等主题。2005年，美联储官员杰森·佩里（Jason Perry）提出一个假设：企业运营亏损事件中，股票市值下降超过实际损失的部分可视为对声誉的影响。基于这一假设，杰森·佩里设计了声誉风险计量模型。我国也有不少关于声誉风险的研究，大多是基于杰森·佩里的逻辑，根据所研究的行业选取变量、建立模型，并通过分析特定样本一定时期内的风险损失和市值变化数据来校验参数。2我国商业银行声誉风险管理存在的问题和难点近年来，我国经济发展遇到国内外多重超预期因素冲击，金融风险防控成为防范化解重大风险攻坚战的重点领域。在金融运行方面，风险处于易发高发期，其生成机制和表现形式更加多元，隐蔽性、复杂性、突发性、传染性和危害性增强，对银行风险管控能力形成重大考验。探索建立商业银行声誉资本积累和声誉风险计量模型，积极实践声誉风险管理在商业银行管理会计中的应用，应作为全面风险管理的重要构成部分，但目前还面临一些困难和挑战。顶层制度空白有待填补。2009年，中国银行保险监督管理委员会（以下简称“银保监会”）发布了《商业银行声誉风险管理指引》（以下简称“《指引》”）；2021年2月，银保监会又出台《银行保险机构声誉风险管理办法（试行）》（以下简称“《管理办法》”）。这对提高银行保险机构声誉风险管理水平、有效防范化解声誉风险、维护金融稳定和市场信心产生了积极而深远的意义。但是，从管理会计角度看，《指引》和《管理办法》对声誉风险资本积累和声誉风险计量尚未被提及，还存在顶层设计的空白之处。新传播技术增加了风险防控难度。互联网带来的信息传播方式变化，对声誉风险管理的效率和质量提出了更高要求。新媒体的广泛应用重塑了社会舆论生成机制，海量信息通过多渠道、多语种实时传播，增加了行为主体快速应对声誉风险的难度。在信息裂变式、多渠道、高速传播环境中，控制负面信息传播的效果急剧下降，行为主体主动回应、持续引导的重要性大幅提升。全媒体时代的来临，叠加5G技术应用，金融机构面临的声誉风险来源更广泛、形势更加复杂严峻，信息传播速度空前提高，且发酵迅速，加之不实信息、噪声、杂音充斥其中，令公众难以辨别极易引发个体机构流动性风险、区域金融动荡乃至系统性金融风险。商业银行对声誉资本积累的财务转化不够重视。一方面，商业银行对声誉资本可以带来财务效益正向转化的认识不到位。虽然声誉资本不能直接转化为有形资产，但能够间接转化为商业银行的财务收益。如，良好的银行品牌有利于提升企业形象，在增加客户黏性、同业竞争、特殊政策工具支持等方面获得更多合作机会，能有效降低商业银行的负债成本。同时，商业银行若有较高的行业地位和区域认同度，将更有利于该行的产品设计、市场份额和议价能力。另一方面，对声誉资本积累的正向激励存在空白。目前商业银行总行对其分支机构声誉风险的考核，一般都停留在是否发生声誉风险并带来不利影响层面，对声誉资本积累有贡献的，多数未与其年度绩效考核挂钩。商业银行自身声誉风险管理存在不足。一是对声誉风险的认识存在偏差。声誉风险具有很强的次生性、全局性和传染性，风险来源多，管理协调难度大，因此，影响商业银行声誉的行为很难得到有效制约。实践中，业绩决定声誉的看法还大量存在。如，将负面舆情处置与声誉风险管理混淆，重事中处置轻事前预警和事后修复，导致声誉风险管理沦为管理部门被动的危机事件处置及公关应对。二是对声誉风险及其危害性缺乏衡量标准。国内外金融业还缺乏精细化的标准和手段，在全面风险管理体系中声誉风险容易被虚化。三是对声誉风险的处理较为粗糙。把声誉风险处理简单地理解为“息事”“灭火”，将舆情处置与解决经营管理中的实质问题相割裂，导致商业银行声誉受到一定损害或埋下隐患。声誉资本积累尚未形成完整的理论体系或管理框架。尽管声誉资本积累已被不同行业、类型的企业大量运用，但在金融领域尚未形成完整的理论体系或管理框架。大部分商业银行没有声誉资本的概念和认知，也缺乏整体统筹安排，只是根据自身经营或发展需要作出一些临时性、局部性的动作，无意识地积累声誉资本，效率不高，持续性得不到根本保证。由于声誉资本积累的长期性、渐生性和无形性及声誉风险的无序性、次生性、扩散性和无形不可测性等特性，导致资本积累难以计量，潜在风险难以准备预测、识别和评估，声誉损失也难以准确计量。3商业银行声誉资本累积及风险管理策略出台声誉资本积累和声誉风险计量会计处理规定。建议财政部门会同银行监管部门，根据《管理办法》《会计法》《企业会计准则第6号-无形资产》等有关规定，对商业银行声誉资本积累和声誉风险计量的相关会计处理作出规定，规范声誉资本的确认、计量和相关信息的披露。同时，从内部控制方面完善声誉管理的治理架构，完善各商业银行声誉风险管理办法，从产品设计、质量控制、服务管理等部门形成声誉资本积累、声誉风险控制的日常工作机制。强化声誉风险的全流程管理。一是树立全面风险管理的理念。声誉风险管理不能视为一般风险，必须对声誉风险的前瞻性进行研判，为其搭建一个能够及时处置、化解以及有效联动的声誉风险管理制度生态。二是应建立声誉风险事前评估机制。商业银行在进行重大战略调整、参与重大项目、实施重大金融创新及展业、重大营销活动及媒体推广、披露重要信息、涉及重大法律诉讼或行政处罚、面临群体性事件、遇到行业规则或外部环境发生重大变化等容易产生声誉风险的情形时，应进行声誉风险评估，根据评估结果制定应对预案。三是将声誉风险管理嵌入新业务、新产品研发过程。与业务条线部门建立产品评估工作机制，从源头防范化解新业务和新产品声誉风险隐患。四是培养有专业能力、专业特色、专业优势的人才。专业的团队有助于逐步积累声誉资本，赢得客户和社会信任，为商业银行高质量发展拓展更广阔的空间。同时，要明确考核问责措施，完善考核问责机制，让声誉风险管理真正“长上牙齿”。主动探索声誉资本积累方法。商业银行的声誉资本包括其行业地位、品牌形象、口碑信誉、产品质量、服务水平、企业文化、社会责任、合规水平、媒体关系等。要树立声誉资本积累理念，在扩大声誉和维持声誉上下功夫，不断厚积日常声誉资本。监管部门应进一步完善《管理办法》，发挥声誉资本积累对防范化解金融风险的作用，推动商业银行高质量发展。商业银行应认真贯彻落实监管要求，积累声誉资本，抵御声誉风险。认真贯彻落实中央关于金融业的任务工作要求，主动对标财政部有关《商业银行绩效评价办法》，绩效评价维度应侧重于服务国家发展目标和实体经济、发展质量、风险防控、经营效益等，推进自身高质量发展。声誉资本不能直接转化为有形资产，但可以间接转化为财务收益。从管理会计角度强化声誉风险积累考核及补充。一是正向激励。对在声誉资本积累中作出贡献、成效显著的分支行给予奖励，如在银行改革发展、品牌建设、承担社会责任、产品创新、诚实守信经营和优质高效服务有成功案例的，根据声誉资本积累计量模型，计量其声誉资本积累，给予绩效奖励。二是对声誉风险事件进行扣罚。凡是分支机构发生声誉风险事件、导致商业银行声誉受损的，根据声誉风险计量模型，分主客观因素，按照声誉事件定级标准赋予一定的加成系数，对分支机构的年终绩效和主要负责人给予扣罚。三是尝试声誉风险拨备制度。探索计量声誉风险来确定所需计提的声誉资本拨备，作为声誉资本积累的重要组成，共同覆盖声誉风险损失。构建声誉资本积累理念和系统管理框架。在声誉风险事件中，因客户的质疑、同业的猜忌、政府的不信任等无形损失是无法用货币弥补，因此需确立声誉资本积累理念，在扩大声誉和维持声誉上下功夫，不断厚积日常声誉资本，以无形的声誉资本抵御潜在的声誉风险，抵补声誉损失，推动商业银行健康持续高质量发展。战略层面。将声誉资本积累提升至制定战略发展的高度，并开展适宜性分析和可行性分析，与银行现有的资源进行配套，护航其健康可持续发展。管理层面。商业银行的声誉资本来源于各方评价，需要坚持诚信、守诺、公平、公正。根据发展战略，实现个性化发展、差异化竞争，在日常经营中通过增强声誉资本要素，积累和丰富其所产生的行为效应，获取、维持和增加利益相关方、媒体和社会公众的正面认知与评价，从而为银行抵补声誉风险损失创造价值。技术层面。运用大数据、云计算、人工智能等技术，打造声誉风险管理系统，实现声誉风险精准画像、预防和控制。加快风险计量工具的运用，提高声誉风险管理的科学性和有效性。从服务口碑、品牌价值、公司市值、风险管理等维度打造声誉评估模型，不断提升维护声誉的主动性和有效性。通过上述策略产生的组合效应，最终形成声誉资本沉淀下来，自发地为商业银行抵御声誉风险。声誉资本积累越多，银行抵御声誉风险损失的能力越强。国际上大多数企业采用的都是这种更易于操作的方法，并且实践证明此方法是行之有效的。对于商业银行这一特殊企业，声誉资本积累理应具有相同效力。
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