回扣50%？李想曝车圈营销内幕，第一名你绝对猜不到
刚刚过去的这个五一，汽车圈有点热闹。 不过不是卖得热闹，而是撕得热闹。 先是有汽车博主拍到，理想车主在充电站充到95%都不肯走，引发部分网友揶揄： 理想车主家里不缺奔驰宝马保时捷，但是缺那十几度电！ 这条微博甚至引发了#为什么有钱人也会在意电动车的电费#的话题大讨论。 理想汽车CEO李想甚至亲自下场，发了一条长长的的微博来详细解释，#为什么有钱人也会在意电动车的那点电费？# 随后，又有汽车行业博主发文评价称，新能源车企里充值最多的就是小鹏，只是花钱没有到位。 但这一言论却引发不少网友质疑。 有网友认为，新能源车企中理想才是花钱搞营销最多的，并认为该博主收了理想的钱。 该博主随后又发了一条博文为理想辟谣，然后，李想转发评论并加入了“战局”。 看得出来李想很激动，连发四条微博来反驳有关“理想汽车全网砸钱雇媒体营销”的言论。 还教网友如何衡量一个汽车品牌营销费用的高低。 猫姐看了下评论，按照这套方法论，广大网友们认为，某城、某界、某迪，应该都可以上榜！ 更劲爆的来了，他甚至还爆出了惊天内幕——很多品牌花好几倍的钱搞营销没结果，是因为车圈部分品牌大比例拿回扣，“少的10%，多的可以到50%”！ 不过，这条微博目前已经被删除。 当然，大部分网友相信，李想说的，都是真的。 毕竟，李想之前就是做汽车媒体的。在创立理想汽车之前，李想还有一个知名的项目——汽车之家。 汽车圈的朋友们也坦白：甚至可能连50%都不止。 就，手是真黑啊！ 以及：大家总算是知道造车新势力们的营销费用都花哪里去了… 那么问题来了，造车新势力们，砸钱营销到底哪家强？ 光臆测可不行，还是要用证据说话。 所以，我们深扒了7家造车新势力们2022年的财报。 来看看造车新势力们，都把钱花到哪里去了吧？！ 先来看看整体业绩。 营业收入扣掉营业成本是毛利。但2022年国内造车新势力们的毛利率，除了理想和比亚迪稍微高一些，能达到19.4%和17%，剩下的都在10%、11%左右。 零跑汽车甚至是负数，等于都是在贴钱卖车！ 这样的毛利率，对比特斯拉高达25.6%的毛利率，连一半都没有。 本来毛利偏低，省一省花也就算了。奈何，国内造车新势力们，都不是省钱的主。 销售费用+管理费用+研发费用，三费的花销，一个比一个高。 看，除了比亚迪因为营收基数庞大，能够将三费费率控制在10%左右，勉强靠拢特斯拉的8.77%，剩下的造车新势力们，一个比一个能花。 三费费率最高的是蔚来，总费用高达213.73亿元，占营收比重46.97%； 其次是理想，总费用高达124.45亿元，占营收比重27.48%； 再次是小鹏，总费用高达119.03亿元，占营收比重44.32%。 图源：蔚来财报截图 销售、一般及行政费用，研发费用构成明细 这还不是造车新势力们全部的花费，还有财务费用，还要交税等等。 现在你能够理解，为什么大部分的造车新势力，都是亏钱的了吧？！ 此前，乘联会在深度报告中就曾指出，传统车企的销售费用和管理费用总体合计在12%左右，因此自主传统车企的净利润在2%至3%左右。 而特斯拉的销售与管理费用在6%左右，因此其盈利较好。 而新势力车企的研发费用率较高，一般在20%左右，市场销售管理费用也在20%左右。而特斯拉各在5%左右。 相比而言，国内新势力规模待进一步提升，研发费用等占比偏高，导致亏损严重。 那么，花了这么多钱，有多少是“砸钱搞营销”呢？ 财报中同样给出了答案。 话不多说，直接上图！ 没想到吧，砸钱搞营销最厉害的，不是蔚来，不是理想，也不是小鹏，而是它——赛力斯！ 2022年，赛力斯广宣、形象店建设及服务费高达40.36亿元，是2021年的近6倍。 赛力斯在2021年4月与华为达成了深度合作，到了2022年营销费用就激增，让人不得不怀疑二者之间的关联。 但无论如何，营销费用占到了营收的11.83%，这在任何车企身上都是一件难以想象的事。 除了赛力斯以外，零跑的营销费率5.14%，蔚来的营销费率也达到3.9%，理想、小鹏则分别是2.23%、2.15%。 虽然只是2个点、3个点的费率，但对应的也是5个亿、10个亿、17个亿的支出。 一句话总结，在花钱营销上面，造车新势力们还是相当舍得花钱的。 但这么多钱，如果一半是回扣的话，那也是相当惊人啊！ 最后，再看看新势力们4月份的业绩表现。 就只能说，不是砸钱砸得厉害，就能卖得好咯。 小鹏、蔚来，咋都不太行了呢？ 月销量才六千多辆，按照李斌的说法，该去找工作了
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